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风口上的寶寶樹:净亏损超9000万 营收仅广告业务支撑

本文來源于北京商報 2019-10-08 10:42:26
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原標題:風口上的寶寶樹如何回血

北京商報记者 刘斯文

近日,母婴平台寶寶樹的内部人事变换听说引起了市场的关注。北京商報记者为此向寶寶樹方面核实,对方回应称,“消息不属实,公司确有人事(高管)变换,但CEO没有离开,也没有抛售股份和加入烟企”。在该事件连续发酵后的不久,寶寶樹CEO王怀南公开回应:“人员变换属于正常优化,不会离开寶寶樹。”

盡管如此,寶寶樹自去年上市後股價表現一直不盡如人意。從去年11月上市時的115.32億港元總市值,已跌落至10月7日(截至發稿)的36.81億港元總市值。根據寶寶樹截止到今年上半年的業績報告顯示,公司營收下滑嚴重,同比下降40.9%,淨虧損9834.2萬元。電商業務收入銳減78.5%,營收基本僅剩一項廣告業務在支撐。可見,寶寶樹在流血上市後,依旧沒能靠資本市場的融資輸血産生良好的自我造血能力,在市場競爭越發嚴酷的當下,寶寶樹如何破局進入關鍵性階段。

動蕩風波

据接近寶寶樹的业内人士体现,9月起寶寶樹开启了人员调整,有部门员工被相继约谈,CEO王怀南已经淡出治理团队,王怀南目前很有可能已经加入美国电子烟企业Juul。北京商報记者针对此事向寶寶樹方面核实,对方回复称,“消息不属实,确有人事(高管)变换,但CEO没有走”。另有寶寶樹内部人士透露,公司或面临股权重新分配,大股东或在进行人员调整以均衡利益。对于公司目前的治理层动荡,不排除有新的大股东出现,具体未说明,但透露一直想和阿里合作。

另外,寶寶樹最新一项权益变换显示,王怀南及其妻子Tang Yu已经抛售了约2000万股,总价值约8.74亿港元的股份。针对以上消息,寶寶樹方面向北京商報记者确认,CEO出走和抛售股份的消息均不属实。

根據東方財富網數據顯示,王懷南和其妻子在9月6日和9月10日確實分別減持了738萬股、1252萬股,持股率25.5%,但仍爲寶寶樹第一大股東。另據港交所披露的文件,王懷南目前確是寶寶樹的第一大股東,持有寶寶樹25.5%的投票權。

在事件持續發酵後的第三天,王懷南做了公開回複。他体现,上市以來也並沒有減持。各種終端出現的減持數據,主要是IPO時,財務投資者托管部门進行了變動;對于人員變動,是正常的優化,有進有出。和股東阿裏、複星、好未來的合作順利,歡迎各大平台的人才加入;銀行還有26億元的現金,月活躍用戶過億,仍然是中國最大的母嬰平台;他本人不會離開寶寶樹,在培養優秀的下一代治理者。

虧損不斷

作爲內地首家登陸港股的互聯網母嬰企業,在連續三年虧損了逾20億元後,寶寶樹在去年11月正式登陸港交所,開盤報6.91港元,總市值115.32億港元。從持股結構中可以看到,寶寶樹擁有複星國際、阿裏、好未來的名企背書。王懷南曾体现,在一個准冬天上市是要犧牲一些市場溢價,但他對未來体现看好,115億港元的市值顯然被低估。

誠然,寶寶樹上市後的首份財報似乎也沒讓人失望。公司2018年營收7.6億元,毛利5.99億元,同比增長30%,經調整利潤淨額2.01億元,同比增長29.7%。這也是寶寶樹11年來首次實現扭虧爲盈,主要原因是廣告業務的增加。

但很快,2019年上半年報就“變了臉”。寶寶樹2019年上半年營收2.4億元,同比下降40.9%;期內淨虧損9834.2萬元。電商業務方面,營收由去年同期的9057萬元銳減78.5%至1950萬元;苦苦支撐營收的廣告業務由去年同期的2.98億元同比減少29%至2.12億元。從各項業務的收入占比上看,電商業務在不斷縮窄已降至8.1%,廣告業務成爲絕對的營收支柱,上升到87.9%。知識付費業務同比下降48.9%至 961.8萬元。

不僅如此,半年報指出,寶寶樹方面預計,其將在截至2019年12月31日期間進一步虧損。虧損預計原因在于國內市場經濟環境持續下滑帶來的廣告客戶預算收緊,電商系統整合後需要時間培養用戶以及進一步增加營銷開支。

“一个定位母婴的生态平台现在业务模式过度依赖广告了,”北京早期教育进展促进会办公室主任陈玲认为。提高用户黏性与服务质量本为第一要义,但这很难通过广告变现的方式实现。同时,有寶寶樹用户告诉北京商報记者,“现在的用户体验大不如前,社区里已经被各种广告占据了”。

此外,北京商報记者还发现,在寶寶樹2019年上半年报公布的前几天,亲宝宝的产物经理发文《好歹也上市公司了,这么赤裸裸的抄袭,老板知道吗?》,通过对产物首页、发表页、云相册、生长记录、大事记等功能界面圖片、文案逐项进行比对后,指控寶寶樹小时光对其进行了像素级抄袭。今年6月,寶寶樹还因侵权妈妈网原創漫画圖片,被判即刻停止侵权行为并赔偿对方的经济损失及合理费用。

經營考驗

按寶寶樹在上市前夕講的多元化營收概念,公司形成了包罗廣告、電商、內容付費、早教、大健康及金融在內的六大商業模式,知名産品有寶寶樹孕育、小時光、美囤媽媽。但“概念”並沒對變現起實質幫助。

去年6月,寶寶樹再次得到阿裏的加持,雙方在電商、廣告營銷、線上線下母嬰場景進行大規模合作。但如今,反而寶寶樹的電商業務比例斷崖式下跌了78.5%。有業內人士認爲,現在的寶寶樹將電商業務寄養在阿裏,未來則很有可能關閉自營電商業務,完全導流到阿裏旗下的平台。

作爲垂直母嬰社區,流量一直是寶寶樹的優勢。根據財報數據,截至2019年6月30日,寶寶樹平均月活數爲1.56億,同比增長8.5%。這較2017年同期的1.772億仍有一定差距。同時,據第三方數據機構QuestMobile數據顯示,寶寶樹兩款旗艦産品寶寶樹孕育和小時光在2018-2019年的月活數據均呈現持續下降的趨勢,2019年上半年整體月活累計均值維持在1100萬左右,較2018年度均值1652萬下滑了近三成。 

在北大孕嬰童産業課題組執行組長張華看來,無論是作爲寶寶樹主要營收支撐的廣告業務還是電商業務,其發展都離不開巨大流量的加持。如果流量數據出現下滑,無疑會對營收産生重要影響。在資本大考中,還需守住流量優勢。另有資深從業者体现,寶寶樹母嬰生態在橫向與縱向間面臨雙重考驗。橫向方面,用戶拓展是第一位的,與之相伴的廣告流量變現,受當下經濟環境影響較大。在縱向領域,社區高品質的服務是關鍵,但無論是深度內容,還是知識付費,短期內恐難有很大改觀。

此外,寶寶樹面臨的同業競爭也越發嚴峻。2018年是母嬰行業發展的高速時期,淘寶、京東等紛紛進入母嬰渠道。從平台格局來看,天貓、京東等綜合電商平台占據主要市場份額,2018年合計占比68.4%。

寶寶樹作爲社區母嬰行業的頭部公司,正站在行業風口上。內容如何變現、廣泛的投融資如何刺激財務表現、如何提高搜索引擎帶來的用戶黏性不足、新用戶獲取成本高、需持續輸血等,都是寶寶樹未來面臨的巨大挑戰。

【作者:劉斯文】 (編輯:文靜)
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